La comunicación de grupo

EL HOGAR Y LA COMUNICACIÓN

De los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, el que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final, operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar que producto y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.

PROCESOS DE COMUNICACIÓN DE BOCA A BOCA.

Flujo de comunicación de dos pasos. Katz y Lazarsfeld lo describieron como un flujo de dos pasos al extenderse desde los medios de comunicación masiva hasta los líderes de opinión y de éstos a los seguidores. Creyeron que los líderes de opinión están más expuestos a los medios de comunicación masivas que las personas que reciben su influencia. Por consiguiente, los líderes de opinión son vistos como intermediarios entre los medios de comunicación masiva y otros consumidores. La mayoría de los consumidores y los seguidores son considerados como receptores pasivos de información. Una contribución es haber rechazado que los medios de comunicación masiva eran los medios medulares para influir en los consumidores.

Flujo de comunicación de pasos múltiples. Aunque el flujo de dos pasos es importante para la comprensión del proceso de la influencia personal, en la práctica no resultó ser tan exacta por las tres razones siguientes:

1. Los seguidores no son pasivos. Pueden iniciar las solicitudes de información al mismo tiempo que escuchan las opiniones no solicitadas de los demás.

2. Quienes transmiten información también tienden a recibirla, los líderes de opinión también reciben la influencia de los seguidores.

3. Los líderes de opinión no son los únicos en recibir información proveniente de los medios de comunicación masiva. La publicidad también influye en los seguidores. Tal vez los líderes de opinión no controlen el flujo de información que va de los medios de comunicación masiva al grupo. Katz y Lazarsfeld descubrieron que existen “porteros” o “recolectores de información” que realizan esta función. Los porteros pueden ser distintos a los líderes de opinión; introducen las ideas y la información al grupo pero no influyen en él.

Comunicación negativa boca a boca. La comunicación boca a boca puede ser negativa, así como positiva. La negativa tiende a ser más poderosa que la positiva. Si los consumidores están insatisfechos, se quejan con el triple de amigos y parientes que si estuvieran satisfechos. Los consumidores tienen a prestar más atención a la información negativa que a la positiva.

EL MEDIO LABORAL Y LA COMUNICACIÓN.

Grupo de trabajo es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y a un nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles, es considerado dentro del grupo primario como el que ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

EL PROCESO DE DIFUSIÓN.

La investigación efectuada sobre la comunicación boca a boca contempla las comunicaciones desde el punto de vista de un micronivel, ya que estas se realizan entre un número pequeño de individuos. La investigación sobre el proceso de difusión se contempla desde un punto de vista de macronivel, pues estas y la propiedad del producto se pueden rastrear a través de un gran grupo de individuos durante un tiempo determinado.

La investigación sobre difusión rastrea el alcance de la aceptación del producto durante su ciclo de vida. La difusión es el proceso con el cual la adopción de una innovación se propaga durante un tiempo a través de la comunicación hacia otros consumidores.

Las etapas del ciclo de vida del producto desde su introducción hasta su decadencia, así como las categorías asociadas que los hacen suyo por un tiempo de adopción.

El proceso de difusión identifica a los innovadores en el periodo de introducción al ciclo de vida, a los adoptadores tempranos durante el crecimiento, a la mayoría de los adoptantes en la etapa de la madurez y a los rezagados (adoptadores tardíos) entre la madurez y la decadencia. Dichas etapas de adopción son importantes, pues están vinculadas con las diversas estrategias de mercadotecnia durante el ciclo de vida del producto.

En la etapa introductoria, la empresa trata de establecer la distribución, crear la conciencia de la marca y alentar la prueba del producto para iniciar el proceso de difusión. Conforme el producto se afianza, la empresa puede definir su blanco primario: los adoptadores tempranos. Ahora se trata de reforzar el punto de apoyo que el producto tiene en el mercado, al pasar del objetivo de crear conciencia al ampliar los atractivos del producto como su disponibilidad. A medida que la marca madura, la competencia se intensifica y las ventas comienzan a nivelarse. La empresa hace hincapié en los atractivos de precios y en las promociones de ventas; así mismo considera algunas modificaciones de producto para ganar ventaja competitiva. En la etapa de decadencia, predominan los precios más bajos.

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