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¿Cuál es el enfoque, cuáles las características fundamentales que aseguren la calidad del servicio?

Todas las investigaciones realizadas concluyen en tres ingredientes básicos. Todos los negocios exitosos los tienen en gran medida. Estos tres factores claves son los ángulos del triángulo del servicio de Karl Albrecht.

Las partes son: El cliente, la estrategia del servicio, la gente y los sistemas. Los tres elementos son definitivos y deben actuar conjuntamente para mantener un alto nivel de calidad en el servicio.

Representa un proceso más bien que una estructura y obliga a incluir al cliente como el eje central del negocio.

  • El Cliente. El corazón del negocio es el cliente. Toda compañía existe para prestar servicio al cliente.  Quien tiene la razón no es lo importante. En un negocio orientado al servicio, el cliente está primero, con razón o sin razón, informado o equivocado, correcto o incorrecto.  La Gerencia del Servicio crea una organización centrada en el cliente que hace de las necesidades y expectativas del cliente un foco central del negocio.
    Todos los aspectos de éste. Se estructuran para facilitar que el cliente haga negocios con nosotros. Todas las interacciones con los clientes rigen por un principio único e inviolable: el cliente no siempre puede tener la razón, pero siempre está primero.
  • La Estrategia de Servicio. Es la visión, la filosofía o los principios que se utilizan para diseñar y posteriormente ejecutar las acciones que componen la estructura de servicio. Dicha estrategia tiene que ser capaz de crear condiciones que propicien valor para el cliente y que en ciertos momentos el mismo cliente colabore y sea una fuente de incremento de la eficiencia. Para diseñar una estrategia de servicio que sea adecuada para nuestros clientes y bien dirigida al mercado, debemos considerar un conjunto de elementos que de manera directa van a afectar las características de la estrategia, estos son; El cliente, la competencia, y el comportamiento del consumidor. En cuanto al cliente; Hay que conocer con exactitud quien es, cuáles son sus necesidades, deseos y expectativas. En relación a la competencia, hay que identificar sus fortalezas y debilidades para procurar establecer condiciones y características de servicio que sean superiores y así evidenciar ventajas competitivas, y por ultimo pero no menos importante, debemos conocer el comportamiento del consumidor y observar sus hábitos de compra, uso y consumo, sus costumbres, sus posibilidades económicas, etc.
    Un elemento más de la estrategia de servicio, es la visión filosófica, esta es la que en gran parte ajusta el diseño de la estrategia y la ejecución de las acciones de servicio al cliente. Esa filosofía puede ser el origen del valor agregado que su servicio ofrezca y de la ventaja competitiva que logre. La visión filosófica puede contener varios aspectos, en la figura 3 observara un grupo de principios filosófico o ideales y frente a ellos los argumentos que los justifican, estos 8 principios pueden ser los cimientos de una buena estructura de servicio al cliente. Tenga en cuenta que los principios con los que una empresa cimienta su estructura de servicio, no solo están sujetos a las necesidades de su mercado y a los estándares definidos de forma indirecta por la competencia, también dependen de los alcances económicos de la empresa y su creatividad. En cuanto al aspecto económico, la estrategia de servicio debe ser evaluada desde un punto de vista congruente a un ejercicio de costo – beneficio, donde hay que determinar cuál es el costo que implica establecer la estrategia para alcanzar su viabilidad y cuanto ingreso le reporta a la empresa. Pero tenga en cuenta que un nivel de servicio bajo, puede disminuir la participación de la empresa en el mercado a consecuencia de la insatisfacción de los clientes y quizás experimentar un ejemplo del dicho que dice que lo barato sale caro.
    Sin embargo, la idea anterior no dice que necesariamente la estrategia de servicio debe ser costosa, lo que dice que no se deben ahorrar esfuerzos para darle al cliente lo que hay que darle y de la manera que corresponde.
    Como puede notarse, el diseño de la estrategia de servicio esta natural y obviamente sujeto a la ejecución de dicha estrategia y todas sus actividades. Así que cuando inicie el establecimiento de la estrategia de servicio al cliente considere otros factores como por ejemplo los Segmentos del Mercado; El mercado es variado y debe analizarse de manera específica de acuerdo a los distintos estratos, segmentos y grupos, ya que cada uno tiene un comportamiento atenido a diferentes factores y tienen distinta repercusión en la empresa. Para segmentar el mercadeo se hace necesario seleccionar los parámetros que definen la actitud de los clientes, entre esos parámetros se señalan: Características Personales: Sexo, edad, nivel de escolaridad, nivel de ingresos, religión, etc; Localización Geográfica: País, departamento, ciudad, dirección, etc; Demografía: Costumbres, cultura, clima, biotipo, etc; Comportamiento del Consumidor: Donde compra, como compra, como paga, etc. Para cada segmento debe diseñarse un nivel de servicio específico. No es correcto generalizar el servicio ofrecido en el mercado ni en los clientes en algunos aspectos de las actividades de servicio. Por ejemplo la fila preferencial de un banco es para aquellos clientes titulares del banco y no para usuarios transeúntes del servicio. Otros factores importantes para la definición de la estrategia de servicio y su posterior puesta en marcha son; La calidad del producto, su variedad y características, los servicios post - venta, el costo, la disponibilidad de producto, el tiempo de entrega, el tiempo de respuesta a solicitudes y la actitud de servicio. En cada caso es recomendable que se identifiquen a partir de la apreciación del cliente cuales son los elementos de mayor valor e importancia y alrededor de ellos diseñar actividades de mejoramiento del nivel de servicio. Pero en el caso que esta actividades ya hagan parte de la estructura de servicio, se recomiendo ejercer durante el encuentro con el cliente, un énfasis en dichos aspectos. Como una recomendación adicional, tenga siempre que uuna buena estructura de servicio es aquella que se anticipa a las necesidades de las personas, no se toma e vacaciones ni excepciones ya que es permanente, para la estructura de servicio cambia la idea de público general por la de individuos concretos. Recuerde siempre que el mercado es competitivo y cambia y lo que hoy es bueno, novedoso y suficiente, mañana puede ser obsoleto y poco efectivo y atractivo, así que hay que ser dinámico e ir a la misma velocidad de los cambios ya que si usted no lo hace, el mercado y sus competidores tal vez si lo harán.
  • El Personal: Para el cliente, quien lo atiende y la manera en que lo hace puede marcar la diferencia ante la competencia. Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran responsabilidad ya que son ellos quienes pueden influir en el hecho de que un cliente regrese o que jamás quiera volver, por eso se dice que ellos hacen la diferencia. Puede que en la estructura de servicio que una empresa conformo en el pasado y que en el presente ejecuta, este funcionando conceptual y tecnológicamente bien, pero si la persona que está frente al cliente falla en un aspecto importante de su función o en algún evento de trato personal, es probablemente que la imagen que el cliente se lleve de todo el negocio sea negativa. Ser los ejecutores vivos de la acción convierte a las personas de la empresa en el elemento más importante en el suministro del servicio, ellos determinan la imagen de la organización y por tanto este elemento requiere el diseño de políticas para su administración. Son varios los frentes en que se debe trabajar en este aspecto, el primero está relacionado con la satisfacción del empleado ya que empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos: Los empleados propios son el primer cliente de una empresa (clientes internos), si no se les satisface a ellos, como pretender satisfacer a los clientes externos, por eso las políticas de recursos humanos deben ir a la par de las estrategias de marketing. Aunque reiterativo es importante nuevamente destacar que si no se logra conquistar la voluntad de las personas que trabajan en la empresa, es imposible aspirar al éxito de la estrategia de servicio y por tanto el servicio al cliente no aportaría elementos de valor para alcanzar los objetivos de la organización. La Generación de acciones reales de buen trato con el cliente interno y una estrategia de comunicación que se preocupe por la voluntad de las personas que laboran en la empresa, es aportar elementos a la excelencia del servicio al cliente. Por lo anterior se nota que surge un nuevo elemento; la comunicación, a esta altura este elemento invita a realizar las acciones que permitan que el personal y mas el que está en contacto con el cliente tenga la información y la capacitación adecuada para enfrentar situaciones, explicar procesos y aun tomar decisiones que solucionen eventos que satisfagan las necesidades de los clientes incluso en los casos más extraños.
    El cliente sabe que los empleados son los representantes de la empresa y los reconocen como si fuera la organización misma, su importancia al momento de prestar servicios de cualquier naturaleza radica en un hecho estadístico comprobado, el cual concluye que los clientes compran buen servicio y buena atención por encima de la calidad y el precio. Para ser mas especifico en este aspecto del triangulo, hay que recordar que una excelente estrategia de servicio en el papel, sumada a una muy buena ejecución en el campo de acción, no es efectivo si el cliente no lo percibe. Para aumentar la probabilidad de percepción, es necesario aplicar en el encuentro con el cliente las siguientes recomendaciones.
  • Los Sistemas: Cuando se trata de satisfacer al cliente toda la empresa debe ser un equipo, y cuando se requiera todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto. La atención al cliente es una herramienta estratégica de marketing orientada a que los errores sean mínimos y se pierda el menor número de clientes posibles, lo cual se convierte en un sistema de mejora continua en cualquier empresa que está orientada a desarrollar un buen servicio y mejorar la calidad del mismo. Con respecto a una estructura de servicio al cliente, los sistemas son el engranaje de mecanismos que permiten el funcionamiento de la estructura de servicio, estos sistemas y/o procesos deben hacer que el servicio sea eficiente en su accionar, efectivo frente a la necesidad y flexible ante los cambios y la dinámica del entorno. Estos sistemas y procesos deben ser diseñados de manera simple, rápida y a prueba de contingencias. Para lograr la integración de mecanismos que integren una competitiva estructura de servicio al cliente y partiendo del profesionalismo como base, se deben tener en cuenta algunos principios básicos y protocolos sobre los que diseñara el sistema de servicio. El sistema puede y debe ser complementado con:
    • Una promesa básica y los medios para cumplirlas,
    • Medidas preventivas para evitar la frustración del cliente en todos los aspectos de la transacción.
    • Planes de acción para enfrentar eficientemente situaciones de riesgo e imprevistos
    • Medidas de seguridad en la compra, el consumo y el uso que generen credibilidad,
    • Medios eficientes de comunicación para brindar información al cliente potencial
    • Mecanismos de respuesta a requerimientos del cliente actual
    • Mecanismos de entrega de respuesta a solicitudes de todos los clientes
    • Acciones motivadoras que mantengan los consumos o generen nuevos consumos
    • Acciones de comunicación que mantengan el acercamiento entre el cliente y la empresa.

Características del Servicio al Cliente.

Su condición de actividad de carácter estratégico señala que el servicio al cliente tiene dentro del proceso de marketing un objetivo especifico, y unas metas claras que ayudan a lograr ese objetivo. El servicio al cliente se diseña para que una empresa logre satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes externos de mejor manera que sus competidores. Este señalamiento puede traducirse como un rasgo principal de la actividad de servicio dentro del proceso comercial.
Sin embargo una estructura de servicio al cliente tiene un conjunto de características básicas específicas y puntuales que el emprendedor puede usar como punto de partida para el diseño de una estructura de servicio, Humberto Serna, propone las siguientes.

  1. Intangible. Es eminentemente perceptivo, así tenga algunos elementos objetivos.
  2. Es perecedero. Se produce y consume instantáneamente.
  3. Continuo. Quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio.
  4. Integral. En la producción del servicio es responsable toda la organización, Por ello, todos los colaboradores de la empresa son parte fundamental en la calidad del ciclo de servicio, que genera la satisfacción o insatisfacción de los clientes.
  5. Promesa Básica. Es el estándar para medir la satisfacción de los clientes. El cliente siempre tiene la razón cuando exige que cumplamos lo que prometemos.
  6. Foco. La satisfacción plena de las necesidades y expectativas de los clientes.
  7. Valor Agregado. Asegura la permanencia y lealtad del cliente. El, en los nuevos mercados, compra valor agregado.(Serna, H. 1996)

Partiendo de estas características básicas, una empresa podría consolidar un conjunto de propiedades particulares, únicas y/o más creativas, en la figura siguiente podrá ver un ejemplo de estas.

Adicional aquellas propiedades o características básicas y particulares que pueda tener una propuesta de servicio, existen unos atributos que enmarcan la operación del flujo del servicio al cliente, estos son:

  • Eficiencia, Precisión.
  • Uniformidad, Constancia.
  • Receptividad, Accesibilidad.
  • Confiabilidad.
  • Competencia y capacidad.
  • Cortesía, cuidado, entrenamiento.
  • Seguridad.
  • Satisfacción y placer.

Como un elemento importante por destacar hay que mencionar que el servicio al cliente debe ser inseparable de la oferta general de la empresa, e ir de la mano con toda compra, consumo, uso y consulta por parte del cliente.


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