Como todo en la vida, el proceso creativo y de innovación comienza con una idea. En este punto no existen ideas malas, todas son bienvenidas y todas tienen potencial.

Las siguientes fases se encargarán de demostrar qué ideas embonan con los consumidores, tienen viabilidad financiera y técnica, van de acuerdo con la identidad de marca y valores de la compañía.

Las ideas pueden provenir de distintas fuentes y ser generadas a través de distintas técnicas. Todas las ideas son buenas, no hay ideas malas y ´¡el proceso debe ser divertido! Crear una vaca morada debe ser tan divertido como encontrarla.

James Manktelow en su libro electrónico “The Mind Tools”[1] presenta un compendio de las técnicas más comúnmente utilizadas. Cada técnica es utilizada dependiendo del resultado deseado.

Manktelow comienza por hacer una distinción entre 2 tipos de creatividad completamente distintos. El primero es la creatividad técnica, en donde las personas crean nuevas teorías, tecnologías o ideas. Este es el tipo de creatividad de la que hablamos en este artículo. El segundo tipo es la creatividad artística, que es más una habilidad, ya sea que se nació con ella o se aprendió, representa una forma de expresión personal.

Dentro de la creatividad técnica se distinguen 2 tipos de pensamiento;

• Pensamiento Programado. El pensamiento Programado depende de lógicas o formas estructuradas de crear un nuevo producto o servicio.
• Pensamiento lateral. El pensamiento lateral, popularizado por Eduardo de Bono, reconoce que el cerebro humano funciona mediante un sistema de identificación de patrones, completamente diferente de cómo lo haría una computadora. Gracias a estos patrones podemos reconocer caras, gestos, comida, lugares y situaciones. Desafortunadamente a menudo nos quedamos estancados en estos patrones y tendemos a pensar y procesar información sólo dentro de ellos. Normalmente, no se nos ocurre utilizar soluciones que provengan de distintos patrones. Las Técnicas en pensamiento lateral ayudan a romper con este patrón de Pensamiento, nos ayudan a encontrar soluciones originales a problemas y a identificar oportunidades. Ejemplos de este pensamiento lateral son:
  • Lista de atributos y análisis morfológico
  • Lluvia de ideas
  • Contribución al azar (Random Input)
  • Provocación

Muy a menudo, la única diferencia entre las personas creativas y las no creativas es la percepción de sí mismas. Las personas creativas se ven a sí mismas como creativas, y se dan la libertad de crear. Mientras, las personas no creativas no se dan la oportunidad de crear nada nuevo[2].

Ser creativo es sólo tomarse el tiempo de preguntarse a sí mismo si existe una mejor forma de hacer algo. Eduardo de Bono llama a este proceso la “Pausa Creativa”. De Bono sugiere que esta pausa sea de aproximadamente 30 segundos, pero que sea parte habitual del pensamiento. Esto requiere mucha auto-disciplina.

Otra actitud importante es aprender a ver los problemas como oportunidades para mejorar.

Lista de atributos y análisis morfológico

Esta técnica es muy buena para encontrar nuevas combinaciones de productos o servicios. Aquí se utiliza una lista de atributos y análisis morfológicos para generar nuevos productos o servicios.

Para usar esta técnica, se comienza por hacer una lista de los atributos del bien o servicio que se quiere renovar. Los atributos son partes, propiedades, cualidades, formas y diseños.

Después, se dibuja una tabla usando todos estos atributos como título para cada columna y agregando todas las variaciones posibles de cada atributo (ver figura 1).

Este ejercicio puede utilizar técnicas de Lluvia de ideas.

A continuación, se selecciona una variante por cada columna. Puede ser al azar o conscientemente buscando interesantes combinaciones. Al mezclar las variantes en las columnas se crea una nueva mezcla de componentes. Esto es un nuevo producto. Lo que sigue es entender si existe una oportunidad para esta nueva creación en el mercado meta.

Por ejemplo, se imagina que se quiere crear una nueva lámpara. Se comienza por hacer un Análisis Morfológico.

Figura 1

Algunas combinaciones interesantes pueden ser;

• Una lámpara de aceite en cerámica en estilo romano – resucitando las lámparas de hace más de 2000 años que utilizaban usando aceite de oliva como fuente de energía.
• Una lámpara de mesa convencional diseñada para ser pintada, o forrada con tela que combine perfectamente con el estilo y colores de una habitación.

Algunas de estas ideas pueden ser prácticas y novedosas para un productor de sistemas de iluminación y algunas no. Más adelante en el proceso de innovación, es donde el productor, con su experiencia y conocimiento del mercado determinará si la idea puede sobrevivir o no.

Lluvia de ideas

La función principal de esta técnica es generar ideas radicales. Es una forma excelente para desarrollar muchas soluciones creativas para un problema.

Las ideas deben ser lo más amplias y extrañas posibles, y deben ser desarrolladas lo más rápido posible. Este es un proceso del pensamiento lateral y ayuda a romper los patrones del pensamiento para descubrir nuevas formas de ver las cosas.

Durante las sesiones de lluvia de ideas no debe de haber críticas. Se está tratando de abrir posibilidades y romper paradigmas. Los juicios y análisis en esta etapa destruirán la generación de ideas. Las ideas deberán evaluarse una vez que la sesión de lluvia de ideas haya terminado. Puede haber lluvia de ideas individuales o grupales;

En la lluvia de ideas individual, la persona tiende a producir un rango más amplio de ideas que estando en un grupo ya que no hay la preocupación de otras personas u opiniones. Es más libre y creativa sin embargo no cuenta con la ventaja de desarrollar ideas como lo haría en una dinámica grupal. Es importante buscar algún tipo de apoyo para ordenar las ideas y poderlas desarrollar.

La lluvia de ideas en grupos puede ser muy eficiente ya que usa la experiencia y creatividad de todos los miembros del grupo. Cuando algún participante no tiene más que contribuir a la idea, la creatividad y experiencia de otro participante lleva la idea a una etapa superior de desarrollo. Por consiguiente, la lluvia de ideas grupal tiende a desarrollar ideas más a profundidad que la lluvia de ideas individual.

Por extraño que parezca, muy a menudo, contribuciones importantes parecen tontas y sin relevancia en un principio.

Aquí una lista de aspectos que se deben de considerar en una sesión grupal;

• Definir claramente el problema que se quiere resolver
• Mantener la sesión enfocada en el problema
• Asegurarse que no haya critica o evaluación prematura de ideas.
• Incentivar una actitud entusiasta y sin críticas tratando que todos los miembros del grupo contribuyan con ideas.
• Permitir que las o los participantes del grupo se diviertan
• Asegurarse que una misma línea de pensamiento no es seguida por mucho tiempo
• Incentivar a los miembros a contribuir a las ideas de otros miembros.
• Designar a una persona para que tome nota de todas las ideas que se generen en la sesión.
• En la medida de lo posible, los participantes en la sesión deben ser de una amplia y distinta gama de ocupaciones

Contribución al azar (Random Input)

Esta es una herramienta del pensamiento lateral muy útil cuando se necesitan ideas frescas o nuevas perspectivas durante la resolución de un problema.
“Random input” es una técnica que une un patrón de pensamiento con otro completamente distinto.

La técnica consiste en seleccionar un sustantivo al azar, ya sea directamente de un diccionario o de una lista pre-preparada de palabras. Generalmente ayuda si el sustantivo es algo que pueda ser visto o tocado (ej; helicóptero, perro). El sustantivo se utiliza como punto de partida en una lluvia de ideas respecto a un problema especifico. Se recomienda seleccionar una palabra que no esté directamente relacionada con el problema a resolver.

Algunas de las palabras e ideas no serán muy productivas, pero a base de tratar varias palabras, se llega a la palabra que traerá muchas nuevas ideas.

Por ejemplo:

Se busca reducir la contaminación automotriz. Hasta el momento, se han considerado todas las posibles soluciones, incluyendo conversores catalíticos y combustibles limpios.

Se selecciona un sustantivo al azar, tomado del titulo de algún libro. Se elige la palabra “plantas”. Las ideas que pueden salir de la lluvia de ideas pueden ser;
Plantar árboles en las calles para convertí el CO2 nuevamente en Oxígeno.

Otro significado de “planta” es una fábrica. Tal vez, los gases del mofle pueden ser colectados en un contenedor para que no salgan al medio ambiente y ser enviados a una planta especial para ser purificados. Tal vez se pueda dejar los gases en la gasolinera al cargar combustible.
Estas ideas son muy rudimentarias. Algunas pueden ser muy imprácticas, pero habrá varias que valdrá la pena ver más de cerca.

Provocación

Es otra técnica del pensamiento lateral. Igual que la contribución al azar funciona moviendo el pensamiento fuera de los patrones establecidos que normalmente se usan para resolver problemas.

Esta es una de las herramientas utilizadas para conectar un patrón con otro. Se aplica mediante la expresión de frases tontas (provocaciones), en donde algo que se asume cierto de una situación no lo es. La frase debe ser realmente tonta para poner la mente en shock, para poner la mente completamente fuera de donde normalmente se encuentra. Una vez dicha la provocación, se suspenden los juicios y se comienza a generar ideas. Las provocaciones dan puerta al pensamiento creativo.

Por ejemplo, podemos decir; “las casas no deberían tener techos”. Normalmente, esto no es una buena idea, sin embargo esta idea lleva a pensar en casas con aperturas en los techos, o casas con techos de vidrio.

• Estas casas permitirían que la gente vea las estrellas desde la cama.
• Una vez que se ha hecho la provocación, se puede usar en muchas formas diferentes examinando lo siguiente;
• Cuáles son las consecuencias
• Cuáles serían los beneficios
• Cuáles son las circunstancias específicas que harían esta situación exitosa
• Etc.

Eduardo de Bono ha desarrollado y popularizado el uso de las Provocaciones utilizando la palabra “Po” (siglas en inglés de “Operación Provocativa”). Para usar la provocación efectivamente de Bono sugiere que cada vez que se haga una provocación en público que ésta se etiquete como “Po” (ej. “Po”: La tierras es plana). Esto ayuda a la audiencia a saber que es una provocación. Igual que el resto de las técnicas de pensamiento lateral, la provocación no siempre produce ideas buenas o relevantes. Sin embargo, las ideas generadas mediante este método son por lo general nuevas y originales.

Ejemplo: La dueña de una tienda de videos está buscando nuevas ideas para que su negocio pueda competir con el Internet. Ella comienza con la siguiente provocación: “Los clientes no deberían de pagar por rentar los videos”.

A continuación, ella examina la provocación:

• Consecuencias: La tienda no tendría ningún ingreso generado por rentas, por consiguiente requeriría una fuente alternativa de ingreso. Sería entonces más barato rentar el video en la tienda que bajar una película de Internet o pedirla vía catálogo.
• Beneficios: Muchas más personas acudirían a la tienda a rentar videos. Incrementaría el transito de personas en la tienda. La tienda acapararía el mercado de la renta de videos, eliminado así la competencia local.
• Circunstancias: La tienda requeriría otra fuente de ingresos. Tal vez, se puedan vender otro tipo de bienes en la tienda como palomitas, dulces, botellas de vino o pizzas convirtiéndose así la tienda en destino para una noche de entretenimiento en casa. Tal vez puede vender anuncios, los videos se rentarían gratis a las personas que observen un comercial de 30 segundos, o a aquellas que completen un cuestionario para investigación de mercados.

Después de haber usado la provocación, la dueña de la tienda decide experimentar por varios meses un nuevo modelo;

Permitirá a los clientes rentar los diez videos más populares cobrando únicamente recargos por entregas tardías.

Colocará los videos al final de la tienda y pondrá al frente botellas de vino, refrescos, palomitas y otras botanas, así, cuando la gente camine hacia los videos realizará compras de impulso.

Si el experimento funciona, abrirá un stand de pizzas dentro de la tienda.

Una vez que se tiene un gran número de ideas, se comienza a estudiar la Oportunidad. ¿Cuál sería la ventaja competitiva del producto? ¿Cuál sería el precio que los consumidores pagarían por el producto?

¿Clientes potenciales y cantidades que podríamos vender? ¿Punto de diferenciación ante los productos de la competencia?

Finalmente en este proceso se establece una Meta basada en lo que se desea obtener del mercado, de los consumidores y sobre todo del producto para satisfacer las necesidades del mercado.

[1] Manktelow, James. 2003 www.mindtools.com. Mind Tools Ltd. Signal House Station Rd Burgess Hill West Sussex RH15 8DY, United Kingdom.
[2] IDEM

Elena Lomelí : This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

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