www.elmayorportaldegerencia.com - Marketing Digital - Cómo hacer un plan de marketing digital

Para crear una estrategia de marketing digital es necesario comenzar estableciendo objetivos, ¿verdad? Y para que alcances tus objetivos de marketing, el mejor camino es planear diferentes acciones posibles.

Al intentar prever los posibles escenarios y documentar un roadmap de acciones, estamos hablando de la creación de un plan de marketing, en el que todas las fuentes de información posibles son utilizadas.

Por ejemplo, si deseas generar más ventas, un objetivo de marketing puede ser un aumento porcentual de la cantidad de leads calificados.

A partir de eso, considerando a tu buyer persona, tus recursos disponibles y el escenario en que tu negocio se encuentra, es posible establecer un plan de marketing digital para hacer que ese objetivo suceda.

¿Pero cómo unir tantos elementos a la vez?

Puede parecer muy complejo, pero existen algunos pasos que comprobadamente ayudan (¡mucho!) en la estructuración de un plan.

1. Definición de los objetivos. Al definir un plan, es importante cubrir diferentes tipos de objetivos. Eso porque, muchas veces, los objetivos más grandes dependen del cumplimiento de varias pequeñas metas. A esos les decimos objetivos principales y secundarios.Además de la complejidad, el plazo también es muy importante. Por lo tanto, una buena planeación contempla objetivos de corto, mediano y largo plazo. Siendo ese el primer paso de un plan de marketing, su relevancia es incalculable. Equivocarse en la definición de los objetivos puede comprometer la estrategia como un todo. Y, para eliminar esa posibilidad, existe una framework muy popular para eso, el SMART. SMART es una mnemotecnia en inglés para las características esenciales de un objetivo de marketing. Un objetivo de marketing es relevante desde que sea:

- Specific o específico: todos los envueltos deben tener claro entendimiento de lo que se trata.
- Measurable o medible: no tiene sentido crear una meta si esta no puede ser medida o si tiene criterios subjetivos, ¿verdad?
- Actionable o alcanzable: al establecer un objetivo, certifica que sea crucial para tu negocio.
- Realista: significa que el objetivo debe ser vinculado a la realidad y no imposible de superar;
- Time-bound o temporal: toda meta necesita tener un plazo para ser alcanzada. Evidentemente, las metas para un mes, trimestre o año, tienen características diferentes

2. Creación de indicadores clave de desempeño (KPIs). Los objetivos siempre deben venir acompañados de indicadores. No obstante, en un mar de información, es necesario mirar los indicadores correctos. Estos mostrarán si estás recorriendo el camino correcto para alcanzar los objetivos. Los KPIs o Key Performance Indicators representan exactamente ese concepto. Los KPIs son números absolutos o porcentuales, que pueden ser medidos, analizados y tienen importancia directa para tu negocio. Por ejemplo, ¿tienes una meta ligada a la generación de tráfico? Entonces, el mínimo diario de visitas en tu sitio o blog, es un indicador válido. Vale la pena recordar que los KPIs pueden ser indicadores de cualquier naturaleza, desde que sean medibles y relevantes. Las métricas de marketing, por ejemplo, pueden ser indicadores clave, como veremos a continuación.

3. Elaboración de las Buyer Personas. Cuando hablamos sobre Buyer Personas, destacamos la importancia que tiene para una estrategia. Aquí, el argumento es un refuerzo: invierte tiempo y recursos elaborando una persona detallada. Busca usuarios en tu base de leads, personas en medios sociales (LinkedIn y Facebook son excelentes para eso) y una búsqueda en la Internet. Si ya tienes una buyer persona documentada, es posible expandirla. Además de las preguntas como "¿cuáles son sus problemas?" o "¿Cómo podemos ayudar a la persona a resolver esos problemas?", explorar tópicos extras puede ser bastante esclarecedor. ¿Quieres complementar el análisis de tu persona? Pregunta: ¿cuáles libros lee?, ¿cuáles son sus influencers favoritos?, ¿cuáles eventos frecuenta?, ¿cuáles softwares utiliza?", entre otros. La profundidad de tu buyer persona resultará siempre en la identificación de más y mejores oportunidades.

¿Qué es un plan de marketing digital?

Un plan de marketing digital es un documento que recoge la planificación de los diferentes elementos que componen tu estrategia de marketing online, cómo la vas a desarrollar y las acciones que llevarás a cabo.

En el plan de marketing online también deberás incluir qué canales digitales vas a trabajar y cuál será la inversión en cada uno de ellos.

¿El plan de marketing digital está supeditado al plan de marketing general de la empresa?

Muchos profesionales opinan que, en realidad, la empresa tiene un único plan de marketing, y en él están incluidas dos líneas de trabajo diferentes:

La que se desarrolla offline.
La que se desarrolla online.

La otra idea es que cada uno tenga su propia entidad, tanta que representen dos departamentos dentro del organigrama de la empresa. De esta forma, ambos dependerán del mismo responsable, generalmente, de dirección.

Independientemente de con cuál de los dos enfoques te identifiques más, lo que sí está claro es que ambos deben estar alineados con los objetivos generales fijados por la empresa.

Por qué una marca tiene que tener presencia digital

Es importante que tu responsable conozca la importancia de tener presencia digital con una buena web, perfiles en las redes sociales, etc. ¿Cómo puedes conseguirlo?

Muestra cifras, por ejemplo, del número de usuarios que hay en internet.
Habla del hábito de los clientes de buscar información en la red.
Analiza en qué plataformas sociales concretas se encuentran los potenciales leads.
Explica otras ventajas que puede tener estar en internet: oportunidad de conversar con los clientes, controlar y fomentar la reputación de la organización…

Investiga cómo es la presencia de la marca en el mundo online

Este es un punto crucial en el plan de marketing digital, pues tienes que saber qué es lo que la empresa ha hecho hasta el momento.

Es probable que tenga una web, blog o perfiles abiertos en alguna red social... ¡o en todas! Ten en mente la posibilidad de que, incluso, haya abierto varios perfiles sociales para diferentes áreas de negocio, y deberás valorar si es conveniente unificarlos o dejarlos separados.

Que no te dé miedo tomar la decisión de cerrar alguno si no lo ves adecuado para la empresa. Así pues, comprueba:

Si tiene una web y si está actualizada, y verifica su usabilidad.
Si la web tiene un blog y qué uso le da, en caso de que existan publicaciones.
Qué perfiles sociales tiene abiertos.
Cómo están gestionados en cuanto a calendarización de contenidos y publicaciones.

Relaciona tus conclusiones con la propuesta que tú hagas.

Cómo diseñar un plan de marketing digital: 11 pasos

Una vez has hecho el briefing con tu cliente o jefe estarás en disposición de abordar el diseño de tu plan de marketing digital.

Vamos a ver punto por punto qué elementos deberías incluir: siguiendo estos 11 pasos sabrás cómo hacer un plan de marketing digital para que tu propuesta sea aceptada y empiece el camino de la empresa hacia la consecución de logros.

Análisis interno de la empresa. Si quieres tener éxito en tu proyecto de creación de un plan de marketing digital, no puedes aplicar una plantilla idéntica a todas las compañías. Es necesario personalizarla. Sí, ya lo sé, esto da mucho trabajo. Pasamos de poder tener la estrategia diseñada en 1 hora a necesitar 3 horas. Pero no se trata solo de hacer las cosas, sino de hacerlas bien, ¿verdad? Es importante que tengas en cuenta la evolución de la transformación digital en la que se encuentra la marca. Solo así podrás entender por qué hasta ahora no se habían definido estrategias de marketing digital. Además, tienes que hacer un poco de psicología y ver la receptividad al cambio digital que tiene tu responsable. En cuanto las conozcas, podrás incidir en alguno de los puntos que abordas en el plan de marketing digital y marcar la diferencia con tus competidores.
Analiza la web de la empresa. La web de una empresa es su cuartel general, el campamento base desde el que todo nace. Es la cara digital de la marca. Por tanto, ocúpate de que esté bien ordenada y lista para que la miren, para “invitar” a que la visiten. Realiza un breve análisis que te dé una idea de su estado. Puedes utilizar una herramienta. Te dará una respuesta básica sobre su situación. Pero más adelante tendrás que profundizar en este apartado para optimizarla al máximo. Vigila, sobre todo, estos 5 apartados de la página web:
1. Contenidos: para los buscadores y para los usuarios es fundamental que una web tenga cantidad y calidad de buen contenido. Calcula el ratio de texto en relación con el total de HTML de la web.
2. Estudio de palabras clave: los buscadores responden a las preguntas de los usuarios basándose en la concurrencia de las palabras que ellos introducen y las que contiene la web. Asegúrate de saber cuáles son esas palabras clave y comprueba si aparecen en la web en un número suficiente.
3. SEO: el SEO se encarga de que una web le haga entender a los buscadores de qué trata cada una de sus páginas. Es el camino que marcas para que los usuarios encuentren lo que buscan en tu web. Una breve auditoría SEO es fundamental al inicio de tu plan de marketing digital. Valora cómo mejorar su posicionamiento. Según sean tus conocimientos en este apartado, valora la posibilidad de acudir a un experto en SEO que lo realice por ti.
4. Usabilidad: en marketing digital es fundamental que las personas que visitan tu web encuentren lo que buscan de la forma más ágil y sencilla posible. Analiza si la forma de utilizar la web de la marca que estás estudiando es cómoda y rápida para aprender a usarla.
5. Experiencia de usuario: entiende cómo se siente un visitante que entra en la web después de navegar en ella. Su experiencia ha de ser positiva para que quiera volver a ella. Este es un concepto ligado a la usabilidad y al contenido. La mayor parte de las acciones de marketing digital que pongas en marcha tendrán que ver con el sitio web. Por tanto, otórgale una importancia máxima a este apartado.
Análisis de la empresa con el entorno actual. Aunque este es el tercer paso de tu plan, en realidad es el primero que debes poner de relieve en el documento que presentarás a tu superior. En este capítulo del plan de marketing online debes analizar en qué punto está la empresa en relación con su competencia. Un benchmarking es más que necesario, porque quieres que la marca conozca en qué punto de la carrera de fondo por la captación de clientes se encuentra. Focaliza en qué medio digital se mueven los clientes potenciales de la empresa, en qué redes sociales están presentes y las tendencias de los usuarios digitales. Valora qué influencers se mueven en el mismo sector que tú. Haz un DAFO e inclúyelo en el documento. Es imprescindible incluir este ejercicio de análisis en la estructura de un plan de marketing digital. ¿Por qué? Gracias al DAFO tendrás visibilidad para definir cómo trabajar estos puntos. Siguiendo la matriz CAME deberás:
1. Corregir las Debilidades identificadas.
2. Afrontar aquellos puntos que consideres como Amenazas.
3. Mantener las Fortalezas de tu marca o empresa.
4. Explotar las Oportunidades para aumentar o mejorar tus resultados.
Identifica los objetivos generales y de marketing de la empresa. Recuerda: todo objetivo ha de ser SMART. Probablemente tendrás que adaptar algunos que te vengan definidos como generales para la compañía o el departamento, es decir, que afecten al marketing online y al offline. Pero otros serán específicos del campo digital. Cada empresa tendrá unas necesidades concretas a cubrir, por lo que no podemos generalizarlo. Lo que sí será esencial es que los objetivos generales estén alineados con los objetivos de tu plan de marketing digital. A continuación, vemos algunos de los objetivos más habituales:
- Incrementar el número de oportunidades de venta.
- Aumentar la base de datos a través de captación de leads.
- Aumentar el número de seguidores o interacciones en los canales de la empresa.
- Tener más visibilidad.
- Mejorar la reputación online.
- Ofrecer una atención al cliente rápida y eficaz.
Define el rol digital que quieres que la empresa desarrolle. El rol digital de una empresa va ligado a la forma en que se relaciona con la sociedad a través de los medios online. Además del producto o servicio que la empresa ofrece, tienes que ser capaz de identificar qué papel social va a asumir la empresa. Se trata de una relación bidireccional: la sociedad influye en los cambios que se dan en una compañía y esta, a su vez, incide en las variaciones de la primera. Para ayudarte a definir este rol digital, pregúntate: “¿Qué quiere ser la empresa?, ¿qué quiere aportar socialmente?” Hay varios roles que puede adoptar, y estos influirán en la creación del plan de marketing digital:
- Líder: para una marca referente en su sector.
- Cuidadora: para una marca que vigila la seguridad de los usuarios.
- Aconsejadora: para una marca que vela por la salud de los usuarios.
- Cotidiana: para una marca que valora la simplicidad y el momento.
- Familiar: para una marca que ama a las personas. Estos son solo algunos ejemplos. Una de tus tareas es averiguar cuál es el rol que mejor desempeña tu empresa para poder trasladarlo a tu estrategia de marketing digital.
Esboza lo que será tu plan de contenidos para cada canal de comunicación. Vas a necesitar un documento que aborde cómo será el plan de contenidos que tienes pensado para lograr los objetivos de la empresa. Decide un capítulo en el que hables de ello e incorpóralo al plan de marketing digital. No es necesario que desarrolles tus ideas completamente, pero sí que definas su estructura:
- A quién te diriges.
- De qué temáticas vas a hablar.
- En qué tono lo harás.
- Cómo será el calendario editorial y cada cuándo publicarás.
- Cómo difundirás los contenidos o los optimizarás para que se posicionen en los buscadores.
- Aporta valor al plan de contenidos e identifica cada tema del que hablarás con las categorías de productos y servicios de la empresa.
- Justifica, de forma clara y sencilla, cada una de tus decisiones.
Define tu estrategia SEO/SEM. Igual que habrás definido el plan de contenidos, deberás reflejar también tu plan a nivel SEO y SEM. Los objetivos fijados en el plan de marketing digital te permitirán concretar las estrategias SEO y SEM acorde a ellos, teniendo en cuenta que existen diferencias entre el SEM y el SEO para captar clientes. Te sugiero que puedas especificar las acciones tácticas de ambas estrategias, qué aportación deberán representar al cumplimiento de los objetivos y cómo convivirán. Para ello, ten presente también a tu competencia, la disponibilidad de presupuesto y la idoneidad de cada uno de los canales digitales según el perfil de tu Buyer persona.
Sienta los pilares en los que basarás tu estrategia de social media. Dentro del plan de medios digitales, diseñar una estrategia de social media es una reflexión aparte que debes hacer. Incluso, casi con toda probabilidad, puede que necesites presentarla al cliente en un documento específico. A veces, también puedes necesitarla para presentarla ante tu equipo de trabajo y que todos entiendan las acciones que debéis aplicar en el proyecto. Quiero destacar 3 bases fundamentales que no se deben perder de vista:
1. Hacer branding. Lograr mejorar la reputación online a través de la máxima difusión de los contenidos. Esto acercará más a la marca a una posición de liderazgo en su sector.
2. Establecer una estrategia de contenidos que busque generar emociones en los usuarios, que potencie el engagement.
3. Crear una comunidad en torno a las redes sociales, con unos objetivos específicos para cada una de ellas y que fomente la escucha activa para detectar sus necesidades. Deja establecidos estos puntos en el plan de marketing digital. Es importante que tu cliente o responsable superior sepa lo que tienes previsto hacer.
Calendariza todas las acciones de tu plan de marketing digital. Ahora que ya dispones de los distintos planes dentro de tu plan de marketing digital, es hora de que puedas ordenar todas las acciones concretas bajo un mismo calendario. Poder tener visibilidad transversal de todas las acciones te permitirá revisar que los planes y estrategias estén alineados, que no se solapen acciones que puedan canibalizar tus resultados y añadir coherencia y orden a tu plan de marketing digital. Este calendario podrás compartirlo también con tu responsable, así como con las distintas personas y equipos que trabajen coordinadamente para el desarrollo del plan y el cumplimiento de los objetivos.
Herramientas de medición que vas a emplear. Medir los resultados de tus acciones de marketing digital es la forma que tienes de mostrarle a tu superior el éxito de tu trabajo. Al menos una vez al mes tendrás que pasar cuentas con él y explicarle la evolución del proyecto. Para ello, lo primero es fijar los KPI que vas a medir y que muestran si se cumplen o no los objetivos que se definieron al inicio. Después, elige la herramienta que mejor mide ese KPI y empieza a monitorizarlo. Piensa que el plan de marketing digital no es estático y, según avanza el proyecto, puedes ir haciendo variaciones para corregir las desviaciones de los objetivos marcados que se hayan podido producir ese mes. La importancia del seguimiento y optimización de tu plan de marketing digital. La monitorización de resultados es igualmente importante a la ejecución de las acciones definidas. El seguimiento de las principales métricas y los KPI permite realizar distintos análisis de manera recurrente. Solo gracias a este trabajo podrás identificar cuellos de botella, puntos de mejora o incluso acciones que no proporcionan los resultados esperados. A partir de aquí podrás trazar los planes de optimización y/o de contingencia adecuados a la situación. Pero no solo esto: permite mejorar los resultados de las acciones en proceso, aprender de errores o casuísticas no contempladas en la definición del plan, identificar acciones que podrán tener continuidad o que deberán dejar de implementarse por no proporcionar los resultados esperados, etc.
¿Cuánto vale tu trabajo? Escribe tu presupuesto. Este no es el paso 11 porque no en todas las ocasiones que diseñas un plan de marketing digital este se acompaña de un presupuesto. Por eso he preferido llamarle "10+1". Puede ocurrir que seas el responsable del departamento y forme parte de tus funciones. También se puede dar el caso de que seas un freelance o agencia de marketing que ya trabaja con o para el cliente en otras áreas y decidas no facturarle este documento por cortesía comercial. Sin embargo, lo que sí te aconsejo es que no presentes un presupuesto de marketing digital sin que su destinatario conozca lo que vas a hacer en él. Te sugiero que adelantes la necesidad de inversión en anuncios que vais a tener que hacer para que después no le pille por sorpresa. Igualmente, redacta unos puntos contractuales que sustenten el acuerdo al que llegaréis ambas partes, tales como coste de imágenes, impuestos o forma de pago.

Si tu plan de marketing digital es aceptado, tendrás que preparar otros documentos para presentar a tu cliente o superior. Hemos visto alguno de ellos en este post, y no quiero terminar sin mencionar lo necesario de un protocolo de crisis.

Para finalizar, quiero recordarte que el plan de marketing digital es un documento básico para empezar a desarrollar un proyecto. Los principales consejos son: