Plan de mercadeo: 3.Objetivos, estrategias y plan de acción

Luego de haber identificado las fortalezas y debilidades, las oportunidades y las amenazas, y haber hecho asumpciones sobre los factores externos que pueden afectar el negocio, estamos en la posición de establecer objetivos de mercadeo.  Este es el paso clave de todo el proceso del plan de mercadeo.

¿Qué es un objetivo de mercadeo?

Un objetivo es lo que desearos alcanzar, las estrategias es como lo vamos a lograr.  El objetivo de mercadeo se preocupa del balance entre los productos y sus mercados.  Relaciona cuales productos deben ser vendidos en cuáles mercados.  Esto significa alcanzar los objetivos utilizando precios, promociones y distribución como estrategia de mercadeo.  En el siguiente nivel definiremos objetivos personales  y estrategias personales; objetivos de publicidad y estrategias publicitarias y finalmente planes de acción y presupuestos.

Los objetivos de mercadeo se relacionan de la siguiente manera:

• Vender productos existentes en los mercados existentes
• Vender productos existentes en nuevos mercados
• Vender nuevos productos en mercados existentes
• Vender nuevos productos en nuevos mercados

Los objetivos de mercadeo deben ser definidos y cuantificables, y es el objetivo que queremos alcanzar.  Debería ser definido de tal manera cuando su plan de mercadeo sea implementado, el rendimiento actual pueda ser comparado con el objetivo.  Debe ser expresado en términos de valores o compartición de mercado, y no se debería utilizar términos sin mayor significado como: elevar, incrementar, mejorar o maximizar.

Ejemplos de objetivos de mercadeo:

• Obtener un crecimiento de las ventas de productos en el mercado nacional en 10% anual  por los próximos 3 años
• Alcanzar un crecimiento de ventas de productos en el mercado mundial del 30% anual por los próximos 5 años
• Alcanzar una compartición de mercado del 15 % luego de dos años
• Obtener ventas totales de 5M el año actual

EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Dado que los objetivos de mercadeo relacionan a los productos y mercados, es importante el conocer la posición actual de la compañía antes de establecer los objetivos y el plan de mercadeo.

Para ello, debe conocer el crecimiento y declive que todos los productos siguen durante su ciclo de vida. Idealmente, la compañía debería tener un portafolio de productos en cada uno de las diferentes etapas del ciclo de vida, de esa manera se puede minimizar el riesgo  y balancear el crecimiento.

Ciclo de vida del Producto

TASA DE CRECIMIENTO Y DE COMPARTICION DE MERCADO

En cualquier mercado, los niveles de precio de las compañías tienden a ser similares.  En un mercado estable, los niveles de precios se mueven gradualmente juntos.  Esto no significa que todas las compañías tendrán el mismo nivel de ganancias.  Si una tiene un alto nivel de compartición de mercado, se puede beneficiar de economías de escala para tener mejores precios.  La compañía con el nivel de compartición de mercado más alto es probable que tenga el mayor margen de ganancias, y es capaz de empezar una guerra de precios.  La compartición de mercado también indica su capacidad de generar efectivo. Y es un muy importante radio.  La meta debería ser obtener el dominio del mercado donde sea posible.

El flujo de caja es el más importante factor a considerar en su portafolio de productos.  La habilidad de la compañía de generar efectivo dependerá del dominio del mercado que tiene su empresa  sobre sus competidores.

Algunos años atrás el Boston Consulting Group (BCG) desarrolló una matriz que permite clasificar el portafolio de productos basados en las tasas de compartición de mercados.

Los productos son descritos así:

• STARS. Alta compartición de mercado / Alto crecimiento del mercado  (Efectivo neutro)

Tienen altos costos en mercadeo e investigación y desarrollo, pero contribuyen considerablemente a las ganancias.  Son neutros desde el punto de vista de generación de efectivo.

• CASH COWS. Alta compartición de mercado / Bajo crecimiento del mercado (Generación efectivo)

Son productos maduros con una alta compartición de mercado pero bajo crecimiento.  Generan altos niveles de ganancias y requieren una baja inversión en mercadeo y ninguna inversión en investigación y desarrollo para mentenerse.

• QUESTION MARKS. Baja compartición de mercado / Alto crecimiento del mercado (Comsume efectivo)

Son productos que deben ser lanzados nuevamente al mercado, pués no han cumplido sus expectativas o productos que han declinado sus ventas y deben ser re-evaluados su viabilidad en el largo plazo.

• DOGS. Baja compartición de mercado / Bajo crecimiento del mercado ( Efectivo neutro)

Tienen baja compartición de mercado y normalmente no arrojan ganancias.  Deberían ser eliminados del portafolio de productos.

La compartición de mercado relativa, es un factor que indica la compartición de mercado de su empresa en relación al del mas grande competidor.  Indica el nivel de dominancia del mercado que su empresa tiene sobre sus competidores.

La tasa de crecimiento de mercados es importante por dos razones:

En un mercado de crecimiento rápido, las ventas pueden crecer más rápidamente que lo que un producto puede crecer en un mercado de lento crecimiento.

El incremento de ventas puede requerir la inversión de efectivo para soportarlo, pues se requerirá incremento de publicidad, cobertura de ventas, soporte en ventas y posible inversión en planta y maquinaria.

Para propósitos de planeación de mercadeo, un mercado con un crecimiento superior a 10% se considera de alto crecimento.

Secuencia del desarrollo ideal de productos

ANÁLISIS GAP

El análisis Gap es una técnica con muchos usos. En el establecimiento de los objetivos de mercadeo, nos ayudará al analizar y cerrar la brecha entre las necesidades que la empresa necesita alcanzar y que es lo que se está alcanzando si las políticas no cambian.

Proyección del crecimiento de ventas requeridas y originalmente proyectada

¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE MERCADEO?

Una estrategia de mercado es la forma que describe como los objetivos de mercadeo van a ser alcanzados.  Es importante saber que es una estrategia y como difiere de táctica.

Estrategias son un conjunto de métodos que nos permiten alcanzar un objetivo específico en un determinado tiempo.  No incluyen el detalle de las acciones diarias a seguir, a las que se conoce como tácticas.

Las estrategias de mercadeo se relacionan con las políticas generales de la siguiente manera:

• Productos
  • Cambio de productos del portafolio
  • Descontinuar, añadir o modificar productos
  • Cambio del diseño, de la calidad o rendimiento
  • Consolidación y estandarización
• Precio
  • Cambio de precios, términos o condiciones para productos o grupos particulares en segmentos de mercado
  • Políticas de skimming
  • Políticas de penetración
  • Políticas de descuento
• Promoción
  • Cambios en ventas
  • Cambios en la organización de ventas
  • Cambios en la publicidad o promoción de ventas
  • Cambios en las políticas de relaciones públicas
  • Incremento / Decremento en exhibición de productos
  • Cambio en canales de distribución
  • Mejora en el servicio

Existen diferentes tipos de estrategias:

• De defensa.  Diseñada para prevenir pérdidas de clientes actuales
• De desarrollo.  Diseñada para ofrecer a los actuales clientes un más amplio rango de productos o servicios
• De ataque. Diseñada para generar negocios a partir de nuevos clientes

Una muy útil manera de mostrar los tipos de estrategia disponibles, es utilizando la matriz desarrollada por Ansoft, que presenta la manera menos riesgosa de expandir su negocio en las áreas que mejor conoce, sus productos y sus mercados

Matriz de Ansoft.  El riesgo de la estrategia

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Hay muchas estrategias de precios y tácticas que pueden ser consideradas, y pueden ser clasificadas como políticas de:

• Skimming.  Incluye el ingreso al mercado con un alto nivel de precio y obtener el mayor beneficio posible.  Cuando la competencia entra al mercado, el nivel de precio es ajustado lo necesario
• Penetración.  Es lo opuesto al skimming.  Con este tipo de estrategia una compañía establece un nivel de precio bajo deliberadamente.  La política de penetración hace que los clientes compren sus productos, el cual incrementa las ventas y su compartición de mercado.

PLANES DE ACCION

Una vez que ha seleccionado las estrategias y táctica para alcanzar sus objetivos de mercadeo, necesita construir el plan de acción o programa que le permitirá dar claras instrucciones a su equipo.  Cada plan debería incluir:

• Posición actual – Donde estamos ahora
• Objetivos – Que hacer / Donde vamos a ir
• Acciones – Que necesito para ir allá
• Fecha de inicio
• Fecha de finalización
• Presupuesto

Cada acción debe ser dividida en sus partes componentes.  A continuación se sugiere un formato para el plan de acción:

PLAN DE ACCION

Departamento de Ventas

Cada una de las acciones del plan debe ser detallada en un número de partes cada una con su responsable.

Después de colocar las actividades en un cronograma de trabajo debe combinar las acciones individuales en un plan o programa de acción.  Estos programas funcionales aparecen en el plan de mercadeo, que deberá servir como programa maestro para controlar la implementación del plan.  Es un compendio de que hacer /donde hacerlo / como hacerlo.  Cada uno de los planes y programas necesitan ser comunicados a cada uno de los responsables de su ejecución.

CONCLUSIONES

El establecer los objetivos de mercadeo es un paso clave para la preparación del plan de mercadeo.  Los objetivos de mercadeo son lo que queremos alcanzar con nuestro plan, y deben ser medibles y cuantificables, y deben ser expresados en términos de valores o compartición de mercados.

Antes de establecer los objetivos de mercadeo es importante conocer la posición de sus productos en los mercados.  Debería mirar su portafolio de productos dentro del ciclo de vida y la capacidad de generación de efectivo.  Aunque todo se basa en un análisis de las ventas pasadas, se debería tener en cuenta el total de potenciales mercados, la compartición de mercado actual y el ciclo de vida del producto.

Los objetivos de mercadeo son difíciles pero alcanzables.

Las estrategias de mercadeo son los métodos que usa para alcanzar sus objetivos de mercado y relacionan los productos, precios, promoción, publicidad y distribución.

Hay un enorme rango de potenciales estrategias  disponibles.  La que satisfaga sus objetivos puede ser implementada usando los recursos y capacidades de que dispone la compañía.

Las estrategias deben ser convertidas en programas o planes de acción.  Estos planes individuales son combinadas en programas funcionales que finalmente serán transformado en un cronograma de trabajo master.  Los dos aparecerán en el plan de mercadeo.

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