Plan de mercadeo: 5. Escribiendo el plan

Una vez recogida toda la información necesaria para el plan, puede preparar un reporte escrito y establecer la forma de comunicarlo efectivamente a las personas relevantes de su compañía.

El plan escrito debe contener únicamente información clave que necesita ser comunicada en forma clara y concisa.  La información proveniente de la investigación interna y externa de mercado, no debe ser incluida en el plan escrito ya que solo confundirá al lector.  El plan detallado de las acciones individuales también debe ser excluido del documento principal, aunque un sumario de las acciones importantes puede ser incluido.  Otra información clave que desee incluir debería ser colocada como Apéndices y no en el documento principal.

El plan escrito debe ser claro, conciso y de fácil lectura.

Los siguientes puntos les brinda algunas ideas:

• Empiece cada nueva sección en una nueva página, aún cuando solo contengan 5 o 10 líneas de texto.
• Cuando liste los puntos clave, utilice doble espacio
• No trate de llenar el documento con muchas figuras en la misma página
• No reduzca el tamaño del documento cambiando el tamaño de la letra, porque puede ser de difícil lectura
• Use un tamaño de letra razonable
• Si el plan es muy largo, reduzca el texto innecesario
• No use palabras de difícil entendimiento, para asegurarse que todos los que reciban el plan puedan entenderlo fácilmente.
• No use abreviaturas

Inicie su plan con una tabla de contenido que permita al lector localizar rápidamente las varias secciones del plan, como se muestra a continuación:

TABLA DE CONTENIDO DEL PLAN DE MERCADEO

INTRODUCCIÓN
Es el origen del plan y la razón de su preparación y muestra el propósito y su utilidad.

SUMARIO EJECUTIVO
Presenta los puntos clave del plan en forma clara y concisa.  El lector debe ser capáz de leerlo y entender la esencia del plan, y debería incluir:

• Las asumpciones en las que el plan está basado
• Los objetivos del plan
• La escala de tiempo sobre la que el plan será implementado

El sumario ejecutivo debería ser escrito solo cuando todo el documento ha sido elaborado

ANÁLISIS DE SITUACION
Debe incluir solo un resumen de la investigación de mercado interna y externa y la parte clave del análisis FODA, que deberían ser incluidas bajo los títulos siguientes:

• Asumpciones
• Un resumen de ventas y presupuestos históricas
• Una revisión de la estrategia de mercados
• Una revisión de los productos claves
• Una revisión de las áreas claves de ventas

Normalmente habrá redundancia entre la revisión de la estrategia de mercados, los productos clave y las áreas claves de ventas, debido a que es muy difícil presentar la información de diferentes formas.  El análisis FODA puede ser incluido como Apéndice.

ASUMPCIONES
Son los factores clave sobre los que se basa el plan de mercadeo.  Deben ser pocos en número y deberían afectar significativamente la probabilidad de que los objetivos de mercadeo sean alcanzados.  Cada asumpción debe ser un breve declaración de un hecho, por ejemplo:

• El tipo de cambio de moneda local permanecerá en 1: 1
• Las tasas de interés  no se incrementará en mas de 1% en los próximos 3 años

RESUMEN DE VENTAS
En esta sección se debe incluir ventas históricas desde hace 3 años y pronósticos de ventas de los 3 siguientes.  Es conveniente utilizar para el plan ventas facturadas en lugar de ventas realizadas, para garantizar uniformidad de información en la empresa.    Se debe realizar una proyección de ventas para cada área y producto

ESTRATEGIA DE MERCADOS
En esta sección debe incluir información histórica de ventas y pronósticos para los sectores claves de la industria.  La información puede ser presentada en 2 formas:

• Mostrando el porcentaje de ventas de la compañía en cada mercado
• Mostrando el porcentaje de compartición de mercado que la compañía cree que tiene en él

Sólo incluya los mercados claves y entre 3 a 6 industrias en él.  Esta información puede ser presentada en forma tabular o gráfica

PRODUCTOS CLAVE

Esta sección presenta un detalle que relaciona los productos y los detalles tecnológicos y comerciales.  Debe incluir un detalle del análisis FODA.

AREAS CLAVE

Esta información es presentada en la misma forma que la de la estrategia de mercados, pero da información relacionada a las áreas geográficas en lugar de los sectores de la industria.  Esta información puede ser presentada en forma tabular o gráfica.

En su plan debería incluir información relevante sobre el tamaño de cada mercado, tasas de crecimiento, su posición en el mercado actual y futuro.  Incluya información sobre sus distribuidores, agentes y métodos de distribución en su mercado.

OBJETIVOS DE MERCADO

Es una lista de objetivos que deben ser alcanzados y cuantificados en términos de ventas anuales, compartición de mercados y beneficios.  En el plan escrito debería listar solamente sus objetivos clave.

ESTRATEGIAS DE MERCADO

Debería indicar si está adoptando una estrategia defensiva, de desarrollo, de ataque o  una mezcla de los diferentes tipos.  Las estrategias individuales deberían listarse bajo 4 rubros:

• Estrategias relacionadas con productos
• Estrategias relacionadas con precios
• Estrategias relacionadas con promociones y publicidad
• Estrategias relacionadas con distribución

CRONOGRAMAS DE QUE / DONDE / COMO

Es el cronograma maestro que muestra la programación e implementación de los planes de acción.  Cada plan de acción debería ser listado en el programa maestro y en sub programas para cada una de las funciones de producto, precio, promoción o distribución.  Este cronograma indica para cada departamento y para cada miembro del equipo sus responsabilidades y tiempo de ejecución.  Puede ser presentado en forma de gráficos de tipo barra.  A continuación se presenta un ejemplo sobre la forma de presentar un Plan Maestro.

El plan detallado de acciones no debería estar incluido en el texto principal, pero puede estar incluido en un apéndice.

PROMOCIONES DE VENTAS

Bajo este título, debería detallar sus planes de promoción y publicidad.  Incluye los requerimientos de personal y la promoción de ventas y publicidad.

Debe definir el mix de canales de distribución que utilizará y la estructura de su organización de ventas como parte de su plan.  Debe incluir una lista de del personal existente y adicional requerido.    Debe definir los costos y detalles de las campañas publicitarias y promociones de ventas, así como un cronograma para los próximos 12 meses.  Parte de esta información puede ser incluida en un apéndice.

PRESUPUESTOS Y ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS

Incluya al menos el costo total de implementación.  Debe justificar que las ganancias por obtener justificarán los gastos incurridos.  Para ello, se debe mostrar como los gastos adicionales  impactan el estado de pérdidas y ganancias.  Para ello debe presentar un estado de pérdidas y ganancias para cada área y producto.

CONTROLES Y ACTUALIZACION DE PROCEDIMIENTOS

Es importante tener un sistema de monitoreo y control que permita medir el rendimiento alcanzado para obtener los objetivos establecidos en el plan de mercadeo, y que permita tomar acciones correctivas donde sea necesario.

El proceso de monitoreo y control debería estar incluido en el reporte escrito.

El proceso de control incluye:

• Establecer estándares – relacionados con las ventas y costos presupuestados y la escala de tiempo para la ejecución de los planes de acción.
• Medición del rendimiento – que permita comparar el rendimiento actual contra los estándares definidos.
• Proponer medidas para corregir desviaciones de los estándares – que detallen procedimientos correctivos para ser implementados si la variación de los estándares exceden ciertos límites.  Estos límites deberían ser definidos en el plan escrito.

El sistema permitirá operar sobre los responsables de las acciones antes que sobre los cronogramas y costos.  Debería ser de fácil manejo y permitir variaciones razonables de los estándares antes de tomar acciones.

Los controles deben ser detallados en el plan de acción.

CONCLUSIONES

El plan escrito es un documento que transmite el detalle del plan a ser implementado. Debe contener solo información clave que necesita ser comunicada.  Información excesiva o irrelevante debe ser excluida.

La información debe presentarse en un orden lógico y debería incluir una introducción que muestre el porque del plan, las razones de su preparación, sus usos y propósitos.  Debe incluir un sumario ejecutivo que permita mostrar los puntos clave del plan de acción en forma clara y concisa.

Las asumpciones en las que se basa el plan se basa en información bien definida sobre ventas, estrategias de mercado, productos clave y áreas clave que deberían ser presentadas.  Adicionalmente se requiere un cronograma maestro de implementación de los planes de acción.

Los planes promocionales y de publicidad incluyen requerimientos de personal y promociones de ventas y publicidad.  El costo total de implementación del plan debe ser justificado en función de los potenciales ingresos.

El plan necesitará un sistema de control que permita medir el rendimiento que se obtiene en el alcance de los objetivos y recomiende acciones correctivas en el lugar que se requiera.

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