Plan de mercadeo: 4. Distribución, promoción y presupuestos

Promoción significa, dar el mensaje adecuado a la persona adecuada.  Envuelve la venta personalizada, la publicidad y el proceso de ventas.  Pero antes de que planee la publicidad y las promociones, necesita seleccionar los canales adecuados para su producto y su negocio y si están disponibles.  Este es parte del proceso de distribución, el cual es parte del plan de mercadeo.

EL PLAN DE DISTRIBUCIÓN

La distribución física de bienes es solo un aspecto de la distribución, la cual envuelve:

• Canales de mercadeo
• Distribución física
• Servicio al cliente

CANALES DE MERCADEO

El canal de distribución es lo que utiliza la compañía para estar en contacto con sus potenciales clientes.  Si sus clientes potenciales, no están alertados sobre el producto, no lo comprarán.  Hay una gran variedad de canales de distribución que pueden ser utilizados:

• Ventas directas                      Contacto directo con el cliente
• Distribuidores
• Telemercadeo
• Correo Directo                       Sin contacto personal

Ventas Directas es un canal caro de ser operado y normalmente está restringido a bienes industriales de gran valor

El mayor volumen de publicidad gastado es normalmente usado en bienes de consumo de bajo valor o artículos de compra repetitiva como comida o consumibles del hogar.  Los bienes de consumo son normalmente vendidos usando distribuidores,  pero usualmente, estas empresas tienen una fuerza de ventas directas para ventas a distribuidores.

Las características del producto que vende tiene una considerable influencia en la mezcla de canales de distribución que debe seleccionar.  El número de canales utilizado afecta los precios por los niveles de descuento que necesitará para construir la estructura del precio.

VENTAS DIRECTAS

En un mundo perfecto, las ventas directas entre el representante de ventas y el cliente, le brinda a la compañía la máxima posibilidad de que el mensaje llegue al cliente y cierre la venta.  En el mundo real, no es costo efectiva, por lo que normalmente todas las empresas utilizan una mezcla de ventas directas e indirectas.

Las ventajas de ventas personales son:

• Permite una comunicación bidireccional entre el comprador y el vendedor
• El vendedor puede ajustar la presentación del producto a las necesidades específicas del cliente
• El vendedor conoce y es conocido por el cliente
• El vendedor puede negociar directamente el precio, forma de entrega y descuentos
• El vendedor puede cerrar la venta
• El vendedor puede monitorear los niveles de satisfacción del cliente

DISTRIBUIDORES

En las industrias de bienes de consumo, los distribuidores pueden ser minoristas, mayoristas  o compañías que venden a mayoristas.

En bienes industriales no es usual usar mayoristas y minoristas de la misma manera, por lo que las ventas directas hacen una gran proporción de las ventas. El uso de distribuidores o agentes de ventas con comisión es muy usual.

Un distribuidor normalmente espera tener suficientes existencias para servir al área geográfica de la que es responsable.  Muchos distribuidores venden varios productos, por lo que la compañía  no tiene un tratamiento, ni fuerza de ventas exclusivos.

La fuerza de ventas directas y los distribuidores pueden ser estructurados por:

• Producto
• Area
• Cuenta

TELEMERCADEO

El telemercadeo envuelve la venta de productos usando el teléfono en lugar de un contacto físico.  El telemercadeo es efectivo cuando funciona como complemento de la fuerza de ventas de campo.  Es costo efectiva, ya que se pueden realizar 40-50 llamadas por día en lugar de 6-10 entrevistas personales.

Las principales ventajas del telemercadeo son:

• Bajar costos de fuerza de ventas directas
• Reduce el tiempo de visitas
• Incrementa la frecuencia de contactos con el cliente
• Permite revivir cuentas dormidas

CORREO DIRECTO

Incluye ordenes de compra por correo y folletos de publicidad.  Obtiene normalmente una cantidad de pedidos equivalentes al 2%  de todos los folletos enviados.  Puede ser realizado por fax o email.

DISTRIBUCIÓN FÍSICA, ALMACENAMIENTO Y UBICACIÓN DE LA FABRICA

La distribución física envuelve no solo mantener un inventario, sino comuicar dentro de la red de trabajo, la vía como el producto va a ser empacado y distribuido.  La proximidad de la fábrica a los mercados es mas importante en bienes de bajo valor y alto consumo que en bienes costosos, por ello el almacenamiento y la creación de centros de logística es una parte importante de la estrategia de distribución, que determinará si puede dar un servicio mejor que sus competidores.

SERVICIO AL CLIENTE

Para el  plan de distribución, nos concentraremos en los aspectos del servicio al cliente que afectan la distribución.  La distribución es tener disponible el producto en el lugar adecuado en el momento adecuado.  Teóricamente, se debería ofrecer 100% de disponibilidad del producto.  En la práctica esto no es posible, por lo que es necesario encontrar un balance entre los costos y beneficios obtenidos.  Los costos de disponibilidad adicional, no deberían exceder el ingreso adicional que se obtendría como resultado.

PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCIONES

Incluye 3 aspectos:

• Personal
• Publicidad
• Promociones

PERSONAL

Una vez que ha seleccionado su mix de canales de distribución, es hora de definir los requerimientos de personal para su plan.  Recuerde que dispone del análisis FODA de la organización de ventas,  trate de que las debilidades enfocadas sean transformadas en oportunidades.

Ejemplo de la organización de ventas actual.






Ejemplo de la organización de ventas propuesta.

Para la nueva organización de ventas, se debería definir como el personal actual ocuparía las nuevas posiciones dentro de la nueva estructura y definir el nuevo personal a contratar así como su perfil profesional, para ello se puede utilizar el formato de ejemplo que se muestra a continuación:

PUBLICIDAD Y PROMOCIONES

El propósito de la publicidad es conseguir que el mensaje sea comprendido por el cliente.  La publicidad opera en tres niveles:

• Informa.  Sobre la promoción de nuevos productos o servicios
• Persuade. La persuasión es lo que hace que la gente entienda la publicidad
• Refuerza. El conocimiento del cliente sobre el producto

Las siguientes tablas muestran un ejemplo del cronograma de publicidad y los costos que requiere.  Los costos de estos artículos son parte del plan de promoción y publicidad.

PUBLICIDAD EN PRENSA

COSTOS DE EXHIBICIÓN

COSTOS Y PRESUPUESTOS

La preparación del plan y el proceso de planeación de mercadeo, como se ha visto, requiere decidir estrategias y planes de acción que le permitan establecer estrategias y alcanzar sus objetivos.  Ud ha visto cuan realistas pueden ser sus objetivos.  Pero, ¿Son realistas sus planes de acción?, ¿Son costo efectivos?  Si los costos de ejecución de sus estrategias y planes de acción son mayores que la contribución que logra la compañía, el esfuerzo no habrá valido la pena.

¿Cómo puede decidir si su plan de mercadeo es viable?  Preparando un estado de pérdidas y ganancias.

ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS

El estado de  pérdidas y ganancias es un resumen del éxito o falla de las transacciones de la compañía en un período de tiempo.  Es el listado de ingresos generados y costos incurridos.  Desde el punto de vista del plan de mercadeo, no estaremos interesados en lo que se encuentra a continuación del la linea de utilidad operativa, ya que las actividades de mercadeo solo afectan los líneas anteriores del estado de pérdidas y ganancias, como se muestra a continuación:

Es importante comprender cada uno de los términos del estado de pérdidas y ganancias.

• Ingresos.  Es el valor total de ingresos obtenidos durante el año debido a las actividades comerciales de la compañía.
• Costos de Ventas.  Son los costos directos para hacer el producto.  Normalmente es materia prima y mano de obra de fabricación.
• Utilidad Bruta.  Son los ingresos menos el costo de ventas.  Brinda una comparación directa entre el producto vendido y el costo de hacerlo.  Este margen debe ser lo suficiente para cubrir todos los costos y gastos incurridos durante el negocio.
• Otros costos.  Incluye los costos de distribución, de administración y gastos operativos.  Incluye la administración del negocio, los gastos de ventas, publicidad y costos de promociones, además de los sueldos de los empleados de oficina, electricidad e investigación y desarrollo.
• Utilidad Operativa.  Es la clave del estado de pérdidas y ganancias.  Es el resultado neto de las actividades comerciales del año, en el que el total de ingresos es comparado con el total de gastos.  Es la medida que define si tenemos o no un negocio.

PRESUPUESTOS Y COSTOS DEL PLAN DE MERCADEO

El plan de mercadeo es parte del plan de negocios de la compañía.  El principio es el mismo si está preparando el presupuesto de ventas del plan de mercadeo o de toda la compañía.

Solo si se trata de un producto nuevo o si está pronosticando considerables incrementos en ventas puede requerir mayor capital de inversión.  Obviamente si está incluyendo nuevo personal de ventas requerirá gastos adicionales que deberán ser presupuestados.

Hay un gran número de técnicas que permiten predecir si negocios adicionales serán rentables o no.  Uno de los mas simples es costear todos los gastos de implementación del plan y compararlo con el ingreso adicional en ventas que generará.  Cuando se lanza un nuevo producto, otras técnicas más complejas como análisis de punto de equilibrio o de pay back pueden ser utilizados.

Es necesario costear todos los planes de acción para las diferentes estrategias que pueden ser implementadas para alcanzar los objetivos.

Ejemplo de presupuesto de gastos operativos

GASTOS OPERATIVOS

A continuación se presenta un ejemplo del estado de pérdidas y ganancias con gastos operativos adicionales para implementar el plan de mercadeo.

ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS

CONCLUSIONES

Implementar un plan de acción requiere comunicación, lo que quiere decir dar el mensaje adecuado a la persona adecuada, e incluye ventas, publicidad y promociones.

Antes de planificar la publicidad y la promoción es necesario seleccionar los canales de distribución adecuados para el producto y el negocio.  Esto es parte del plan de distribución que incluye distribución física y servicios al cliente.  La publicidad y planes de promoción deben incluir detalles de la estructura actual de la estructura de ventas y la propuesta de cambios en el plan de mercadeo.  Debe incluir información detallada sobre fechas y costos de publicidad y campañas promocionales.

Necesitará definir cuales son los ingresos esperados con la implementación del plan de mercadeo para hacer un análisis de costo-efectividad, lo que incluye la preparación de un estado de pérdidas y ganancias que incluye la implementación del plan de mercadeo.

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