De acuerdo al Gartner Group

"CRM es una estrategia de negocios, diseñada para optimizar los ingresos y rentabilidad de la empresa, utilizando la satisfacción del cliente."

Por lo tanto:

• CRM es una estrategia de negocios
• CRM no es un hardware
• CRM no es un software
• CRM no es una herramienta de intercambio de información (workflow)
• La tecnología puede ser un factor de ayuda para el CRM, pero no es la solución para el problema de adquirir y retener clientes.

El usar una estrategia de CRM permitirá mejorar los ingresos y  rentabilidad de la empresa ampliando los niveles de interacción con el  cliente, usando un flujo de datos efectivo y comprensible para brindar un  buen nivel de servicio al cliente.

El buen nivel de servicio que provee la empresa al cliente, debe ser  evaluado desde el punto de vista del cliente.  Para obtener esto; la  empresa deberá conocer a cada uno de sus clientes, por lo tanto deberá  disponer de un sistema centralizado y único de interacción focalizado en  el cliente, en el que se registren todas y cada una de las interacciones  cliente-empresa.

Un factor crítico de éxito en la relación con el cliente es el tiempo entre el requerimiento y su solución, para ello, cualquier solicitud del  cliente debería ser procesada en un tiempo determinado y acordado con el  cliente (no superior a 24 horas). Si la interacción cliente-empresa es  telefónica (incluye chat), existe una limitante de tiempo, por lo que los  requerimientos deben ser categorizados en de solución inmediata (menos de  3 minutos) y de solución diferida (máximo 24 horas).  Los de solución  inmediata serán absorvidos y resueltos por el front office, los diferidos  serán solucionados mediante un sistema de escalamiento por el backoffice.  La atención telefónica debe ser abordada antes de la presencial, pues, si  se lo puede hacer dentro de los parámetros mencionados, el cliente no  debería buscar atención presencial, salvo en determinadas excepciones.

Estas preguntas deben ser contestadas antes de realizar un Proceso de Transformación hacia una estrategia de CRM:

A donde quiere ir                            Visión
Donde está ahora                            Análisis
Como va a hacer para ir allá               Concepto
Detalle los pormenores del proceso    Desarrollo
Viaje hacia allá                                 Implementación

La Visión de CRM debería focalizarse en la forma de hacer negocios a partir del cliente.

El Análisis debe mencionar el estado actual del enfoque empresarial, del  personal, sistemas de soporte.  Utilice el concepto de capa basal.

El Concepto debe definir que hacer, porque hacerlo, como hacerlo, cuando  hacerlo, quién lo hará, nivel de prioridad, costos y recursos necesarios  para el proceso de transformación; por lo tanto, habría que construir una  estructura de personal que solvente la visión de la empresa.  (Volcar la  empresa al cliente)

El Desarrollo debe incluir un detalle de fechas de cumplimiento y  responsables de las tareas tendientes a desarrollar proyectos que apoyen  la visión, para ello, involucre al personal, haga lluvias de ideas,  desarrolle entrevistas, dibuje un mapa del proceso, liste las actividades,  realice un análisis de como implementar las fases del programa, busque  entrega del personal al desarrollo del proyecto y enfóquese en las partes  mas urgentes. Defina actividades, fechas y responsables. Establezca puntos  de control, estándares de calidad y determine factores críticos de éxito.

La Implementación es ejecutar el plan de acción definido en el development. Verifique que lo estipulado en el development se lleve a la  práctica.  Realice procesos de control de calidad del desarrollo,verifique el cumplimiento de puntos de control, enfóquese en factores  críticos de éxito.  Haga seguimiento.

Estas son unas definiciones que deben ser tomadas en cuenta para  establecer una estrategia de CRM

Los clientes son múltiples y diversos, bien informados, siempre tienen la  razón, demandan niveles de servicio y están dispuestos a pagar por un mejor servicio; es además la persona mas importante de la oficina (en  persona, al teléfono, por mail o por cualquier medio de comunicación que use), no depende de nosotros, nosotros dependemos de él, no es una  interrupción al trabajo, es el propósito de él; no es alguien con quién discutir, es alguién con quién asociarse y nos dá la oportunidad de  ayudarlo.

Cinco puntos claves para el CEO (Chief Executive Officer) en una  iniciativa de CRM a nivel empresarial:

1. Busque ingresos no relaciones con el cliente.  Enfoquese en ingresos
2. La iniciativa económica de CRM debe ser manejada por el CRO (Chief  Revenue Officer)
3. Nombre un CRM (Customer Relationship Manager), lider de la  transformación
4. Use en primer lugar metodología en lugar de tecnología, es decir; la  empresa debe tener una metodología de trabajo enfocada al cliente aún sin  tecnología de soporte.  Cree una cultura empresarial orientada al cliente.
5. Use el modelo C3i (Comandar, Controlar y Comunicar)  en su estrategia  de CRM

Si el CEO se enfoca en la generación de ingresos, y se construye un sólido  backbone C3i y conjuntamente el CRO y CRM lideran la iniciativa y la  tecnología se adapta a la metodología, entonces la iniciativa de CRM  tendrá éxito. 

Para crear una cultura orientada al cliente:

• Ponga atención en la voz del cliente
• Comprenda quién es el cliente
• Escuche al cliente e identifique sus posibles necesidades (actuales  y futuras) que puedan ser cubiertas por sus servicios
• Comprenda el negocio del cliente y trate de ayudarlo a crecer en él
• Trate de cambiar a sus clientes de cliente a miembro de un grupo y  obtendrá lealtad
• Cree una cultura de cliente real a todos los empleados
• Entregue servicios a la medida  de las necesidades del cliente de la  manera más optima a los ojos del cliente y que sea costo-efectiva
• Brinde servicios de valor agregado y preferentemente relacionados,obtendrá lealtad
• Sea proactivo en lugar de reactivo
• Póngase en la situación del cliente
• Cumpla sus promesas
• Mantenga al cliente informado
• Valide cada acción realizada en favor del cliente
• Enfoque a que el personal de la empresa esté donde y cuando el  cliente lo necesite
• Desarrolle grupos de usuarios para obtener retroalimentación sobre el servicio
• Implemente una atención uno a uno con el cliente (El momento de la verdad)
• Garantice un nivel de servicio superior al esperado por el cliente
• Evalúe la efectividad del mecanismo utilizado para satisfacer las necesidades del cliente

Los líderes del cambio deben:

• Vender la necesidad del cambio (cambio de mentalidad de control a  servicio)
• Mostrar personal actitud e iniciativa a realizar y mantener el  cambio
• Proveer al grupo un enfoque sicológico para orientar sus energías al  cambio
• Demostrar un estándar de conducta consecuente con el objetivo
• Construir grupos competentes
• Establecer medidas para monitorear el progreso
• Administrar las recompensas por metas cumplidas
• Manejar conductas inesperadas
• No volver atrás
• Tenga en cuenta que el servicio es la llave de la prosperidad.

El éxito es medido en función de la habilidad de satisfacer las necesidades del cliente.

Los líderes de grupo deben ser las personas que entreguen un mejor servicio  al cliente.

Pablo G Páez Post-PhD

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